Управление "сарафанным радио"

Введение

Зачастую решение о приобретении дорогостоящего продукта или услуги для компании вырабатывается коллегиально и принимается на уровне дирекции или собственника. Ключевой вопрос, волнующий участников обсуждения: как не потерять вложения и превратить их в инвестиции с хорошей отдачей? Согласитесь, никто не хочет выкинуть на ветер полмиллиона рублей из-за неправильного выбора поставщика.

Определяем цель

Итак, в глазах собственника или дирекции продукт должен выглядеть максимально полезным, а компания, продвигающая продукт, иметь необходимую экспертность. Именно поэтому все мероприятия по созданию управляемой «сарафанки» нацеливаем именно на директорат. Есть, конечно, в компаниях серые кардиналы и лидеры мнений, но о них можно написать отдельную публикацию.

Выбираем канал продвижения

В своей работе я типизирую рекомендации на виды. Опишу самые простые.  

1.  Диагональная восходящая

Сотрудник компании «А» рекомендует директорату компании «Б» компанию «В» или ее продукт.

Так вот, это слабо играющая рекомендация. Сотрудник другой компании не видит всей полезности продукта целиком. Он может уверенно говорить за сферу своей зоны ответственности и не создает полной картины ценности продукта для другого коллектива. Такая рекомендация может сбить с толку принимающую решение сторону.

2.  Диагональная нисходящая

Как вариант, собственник очень крупной компании рекомендует собственнику средней компании продукт. И наоборот. Это средне играющая рекомендация. Может, подойдет, а может, и нет.

3.  Горизонтальная рекомендация

Хорошо играющая: собственник рекомендует другому собственнику, когда бизнесы у них равнозначные. Это все равно что примерить костюм друга, имеющего равное телосложение.

Изучаем корпоративный сегмент

Основной интерес для нас представляют директора или собственники, которые могут генерировать горизонтальные рекомендации. Соответственно, в клиенте вас в первую очередь интересует количество связей, которыми он обладает. Для удобства я делю эти связи на подкатегории. Их нужно обрабатывать по отдельности.

Среди основных и интересных: партнеры и прямые конкуренты, партнеры косвенные, коммерческие ассоциации, клубы по интересам. Этот круг либо его наличие можно выявить еще на начальной стадии продаж – «ситуационной». Это та стадия, на которой мы выясняем положение клиента. На помощь приходят наводящие вопросы: «Решали ли ваши партнеры похожие проблемы, которые решаем сейчас мы? Какова была их результативность?». А также любые производные этого вопроса. Косвенный признак  – подарки от партнеров в кабинете у клиента.

Таким образом, уже на стадии продаж мы можем понять перспективность работы с данной компанией с точки зрения запуска сарафанного радио.

Работаем на результаты

Перспективного клиента нашли. Заключили договор. Работаем. Основной залог успеха – наличие прозрачных промежуточных результатов, понятных для собственника. Запомните: чем круче будет выхлоп на промежуточных этапах проекта, тем раньше о вас узнают его партнеры. Зачем это? Еще раз напомню, что в корпоративном сегменте решение о работе принимается не сразу. Как говорится, пациент должен созреть. Соответственно, хороший промежуточный результат – это прекрасный момент, чтобы руками вашего клиента начать подогревать будущего клиента. И к моменту завершения вашего проекта у вас будет готовый для работы контакт. Проверено на собственном опыте.

Желаю успехов!