Как работают с CRM-системами. Уровни внедрения от базового до максимально продвинутого

Думаю, уже все знают, что такое CRM. Поэтому привычной расшифровки, с которой начинается большинство статей на подобные темы не будет. Базовых тезисов о том, как хорошо, когда CRM есть, и как плохо, когда такой системы нет, тоже не будет. И ответа на вопрос «как повысить продажи в магазине» или «как повысить интернет продажи» здесь не будет. Даже критика в адрес провальных внедрений (а их увы, действительно, много) не предусмотрена.

Что же вместо этого? Предлагаю описание трех уровней (или степеней, кому как больше нравится) внедрения CRM-систем с примерами кейсов, которые такие внедрения способны решать, и эффектами для продаж, которые возможно от них получить.

 Для чего это? Во-первых, я хочу показать, что система, в которой ведется справочник клиентов и проставляются отметки о встречах – это совершенно иной уровень, нежели затрагивающая практически каждое действие большинства сотрудников система, помогающая принимать решение на основе массива собранных данных. Да, мы все уже знаем волшебные три буквы, но вот дальше у многих понимание возможностей такой системы порой ограничивается пресловутым справочником и календарем, которые помогут повысить продажи и управлять маркетинговыми акциями (хотя с последним сложно согласиться на таком уровне автоматизации).

Во-вторых, возможно, кому-то будет интересно, что умеют современные CRM-системы. Хотя бы в теории.

 И, наконец, третий пункт — такую классификацию я нигде не встречал, и мне она кажется весьма жизнеспособной, особенно, когда ведешь переговоры об ожиданиях от новой системы, которая призвана помочь (или сама по себе совершить) повысить продажи в торговле, повысить розничные продажи, повысить эффективность менеджеров. 

Базовый уровень

 Начнем с простого. Базовый уровень. Программа, систематизирующая контакты с клиентами, закрепляющая ответственных, если повезет – разграничивающая права доступа к клиентской базе.

И события, куда же без них. Есть сделка, есть события по ней. И это в теории должно позволить безболезненно продолжить работу с клиентом после смены менеджера. К сожалению, работает это не всегда.

Обычно внедрение таких систем проходит довольно безболезненно для рядовых пользователей, хотя непривычный интерфейс может напугать неподготовленных товарищей.

У меня был случай, когда примерно половина менеджеров в компании не смогла пользоваться системой, т.к. понятие «сделка» и «статус» были для них каким-то космосом. Они привыкли к бумаге и карандашу. Лишние действия для фиксации итогов разговора были для них тратой времени, а свои контакты они уносили с собой при смене работы. Сейчас такие случаи встречаются довольно редко и только в компаниях, где маржинальность бизнеса до последнего времени позволяла руководству не заниматься этой «CRMной ерундой».

Что дает внедрение CRM? Представьте руководителя отдела продаж, назовем его Аркадий, которые теперь может понять, сколько у кого клиентов, кто живет на одном прибыльном клиенте и не ищет новых, а кто планомерно расширяет базу и увеличивает обороты. В конце концов, теперь можно построить воронку продаж и понять, когда и по каким причинам компания теряет клиентов. Кстати, анализ причин отвалов обычно является самым главным мотиватором внедрения CRM-систем. Проблема в том, что при базовом уровне внедрения менеджер может поставить любую причину, а разобраться, соответствует ли она действительности, будет весьма сложно. Почему? Так ведь нет интеграции с телефонией, нет статистики общения с клиентом. Нет никаких документов, которые высылались клиенту… И тем не менее, даже базовые функции CRM-системы позволят весьма существенно улучшить продажи. Основная причина – уменьшение числа «забытых» и «потерянных» клиентов. Они теперь в базе, им перезванивают, про них помнят.

Продвинутый уровень – интеграция с телефонией

Теперь об уже упомянутой телефонии. Это один из признаков следующего уровня автоматизации. Назовем его продвинутым. Здесь на первое место выходит возможность сбора максимальной информации о клиенте: упомянутая уже интеграция с телефонией, импорт переписки из мессенджеров, подтягивание переписки по электронной почте, таргетированные рассылки за счет сегментации клиентской базы. 

 Например, мы по каждому контактному лицу в базе указываем потенциально интересующие его темы (конкретную конфигурацию, область знаний, тему семинаров или вебинаров). Кроме того, автоматически ведется учет всех входящих и исходящих звонков, история переписки, показаны все рассылки, которые когда-либо приходили клиенту. Все это позволяет не только не забывать про клиента как в предыдущем варианте, но и самим проявлять активность, которая впоследствии может конвертироваться в контракт.

Таким образом подобные системы уже позволяют более-менее сегментировать клиентовкомпаниинаправления продаж, что дает намного больше информации руководству для принятия решений.    

 Максимально продвинутый уровень – максимально точный профиль клиента (соц. сети, круг общения, информация о ранее оказанных услугах и т.д.)

Ну и самыми продвинутыми являются CRM-системы, позволяющие составить максимально точный профиль клиента на основании, например, анализа профиля в соц. сетях, или круга общения человека. Все это позволяет системе самой давать рекомендации по работе с конкретным человеком. И не важно, идет ли речь о B2C, когда упомянутая в нужный момент история о рыбалке решает судьбу продажи машины, или о B2B, когда внезапно обнаружившиеся общие интересы позволяют менеджеру заключить столь желанный контракт. Подобные системы содержат в себе такое количество данных, что, к примеру, практически все акции в крупных сетях бытовой электроники безошибочно находят целевую аудиторию, готовую купить вот этот холодильник, потому что к нему в подарок идет вот эта микроволновка.

 Подобная продуктовая матрица, показывающая опции для кросс-продаж на основании статистики ранее оказанных услугпроданных товаров, а также настроенных профилей в каждой из целевых групп позволяет руководству понять, какие сегменты не охвачены, где какой продукт или набор продуктов дадут максимальную прибыль, а какие товары более не стоит закупать. 

В самом продвинутом варианте, если подобная CRM интегрирована с BI-системами, руководство компании может проводить анализ «что, если», когда в реальном времени, например, на совещании на вопрос «а что, если мы поднимем цену на телевизоры на 15%» будет получен ответ в виде прогнозного значения продаж этого товара.

 В большинстве компаний, гордо заявляющих, что у них внедрена CRM-система, на самом деле используется только базовый каталогизатор клиентов. Однако это позволяет проходить аудиторские проверки для определения рыночной стоимости компании перед продажей.  Поэтому даже самая примитивная CRM-система способна весьма существенно поднять не только уровень продаж в компании, но цену самой компании.